通過網(wǎng)絡(luò)獲得商品和服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的消費(fèi)路徑，互聯(lián)網(wǎng)帶來便利的同時(shí)，也帶來了新的問題。比如，最近山西某學(xué)校學(xué)生網(wǎng)購后集體退貨引發(fā)了人們對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)誠信問題的關(guān)注。為深入了解人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背后的影響因素，北京大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院侯玉波課題組以人們對民宿短租行為為背景，探討了敬畏這一重要的心理變量的影響機(jī)制。研究的成果于2023年6月6日在Journal of Hospitality & Tourism Research上在線發(fā)表。
研究通過四個(gè)系列實(shí)驗(yàn)，采用現(xiàn)場研究和實(shí)驗(yàn)室研究的方法，探討了不同情緒啟動方式、文化背景下的被試網(wǎng)絡(luò)預(yù)定意愿如何受敬畏的影響。研究1發(fā)現(xiàn)敬畏促進(jìn)了人們對民宿的預(yù)定，同時(shí)還通過與對傳統(tǒng)酒店預(yù)定意愿進(jìn)行對比，排除了敬畏只是使人們更傾向于在外住宿而非偏好入住民宿的可能性。研究2通過與快樂情緒進(jìn)行對照，進(jìn)一步檢驗(yàn)了敬畏對民宿預(yù)定意愿的促進(jìn)效果。研究3揭示了社會聯(lián)結(jié)感在敬畏與預(yù)定意愿之間的中介作用，并排除了好奇心在其中發(fā)揮中介作用的可能性。研究4運(yùn)用WTP測量預(yù)定意愿的方式，驗(yàn)證了社會聯(lián)結(jié)感的中介作用，并排除了浪費(fèi)厭惡感在其中發(fā)揮中介作用的可能性。
這項(xiàng)研究所揭示的敬畏對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響機(jī)制，為如何利用和激發(fā)人們的情緒來促進(jìn)旅游消費(fèi)提供了實(shí)踐啟示。文章第一作者孫朝陽為侯玉波課題組的博士生，第二作者袁夢嬋為課題組的本科生，侯玉波為本文通訊作者。這項(xiàng)研究由國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（32271125）資助完成。
Sun, Z., Yuan, M., Zhang, J., Kou, S., & Hou, Y*. (2023). The Role of Awe on Booking Intention in Short-Term Rentals. Journal of Hospitality & Tourism Research. https://doi.org/10.1177/10963480231179996
2023-06-09